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六只海膽再次觸發“宰客”之痛,海南旅游為何難承其重?

來源:互聯網作者:執惠瀏覽數:1 

處于輿論漩渦中的“三亞海膽宰客事件”,迎來了最新反轉。


4日前被消費者發視頻投訴“海膽少黃、龍蝦掉包”的涉事商家,反過來稱已手握證據,有95%可能將起訴消費者。商家口中的“證據”,包括消費者曾 “要求打對折、六折、七折”的過度索賠,及其揚言“擁有百萬粉絲、把店搞垮”等威脅。


兩種截然不同的故事版本,消費者、監管部門、商家三方各執一詞。信息越來越多,“海膽事件”的真相卻更加模糊不清。


其實不管事件最終的反轉結果如何,三亞、海南的旅游業已為此付出了一定代價?!霸卓推劭汀敝谙M者的逆反心理和掀起的輿論,成為目的地難以承受之“重”,尤在當前旅游業恢復的脆弱和敏感期。


4月12日,海南省省長馮飛在國新辦發布會上介紹海南自貿港建設情況時,主動回應“海膽事件”。他表示,針對該事件將繼續深入調查,依法處置,及時回應社會關切。


六只海膽引發的“宰客”風波,走向輿情最高點。這件事,為何“牽動”省長?


消失的海膽,霸屏的熱搜


我們先簡單回顧下這次事件——包括消費者、政府、商家的各自發聲,該事件的搜索熱度和輿論風向。


4月10日,有媒體報道稱,游客李先生在三亞大東海旅游區的一家餐廳用餐時,發現菜品“海膽蒸蛋”中沒見到海膽,澳洲龍蝦也懷疑被掉包。在與商家理論后,被某位服務員告知“不要鬧事,否則走不掉”,受驚報警后,與商家協商退掉了228元的海膽蒸蛋,最終支付價格由2655.6元協商至2427.6元,并由警察護送至酒店。


報道中包含兩個關注點:一是海膽“消失”、龍蝦掉包,二是疑似店員映射商家或存在威脅消費者的行為,兩點共同指向海南省“春雷”專項整治中嚴打的缺斤短兩、宰客欺客等行為。


事情一出,大量媒體進行轉發報道,并迅速引起監管部門的關注。


4月11日,三亞發布《關于網友投訴三亞某飯店海鮮欺客宰客情況的調查通報》(下稱《通報》)?!锻▓蟆繁硎?,經工作組調查,涉事飯店所銷售海鮮品明碼標價。同時做出三點澄清:


1. 三亞每天發布海鮮排檔鮮活海鮮品調控價格,對海鮮銷售價格進行指導調控(按規定,大龍蝦超1.5斤屬于稀缺產品,由經營者根據成本自主定價)。使用秤具符合要求計量準確,產品銷售加工過程公開透明(均有錄像佐證),未發現有海鮮掉包、摻雜摻假等價格欺詐行為。


2. 當季本地海膽汁多肉少,與其他地區口味有所差異,一般采用蒸蛋的方式供客人食用。為證明當季海膽情況,糾紛發生時,涉事商家現場宰殺了一只海膽供消費者查實。民警介入協調后,商店免除了消費者消費海膽的費用。


3. 針對“飯店女服務員語言威脅”一事,經警方核查,并非涉事商家人員所說,可能是消費者上廁所時一名路過的女性對其所說,目前警方正尋找該女性進一步核實。民警現場協調結束后,在返回警務室途中遇見消費者,見當時無來往車輛而幫助其返程,不存在消費者受威脅后由民警護送其返店的情況。


《通報》中隱現的“商家無罪論”,再次引發討論熱度。一時之間,以“三亞海膽事件官方回復”為代表的話題登上微博、頭條、百度等各大平臺的實時熱搜榜,熱度居高不下。


4月12日,海南省省長馮飛在國新辦發布會上介紹海南自貿港建設情況時,主動回應“海膽事件”。馮飛表示,針對該事件將繼續深入調查,依法處置,及時回應社會關切。


某輿情平臺數據顯示,截至4月12日15時,“海膽事件”相關輿情信息總量共計103967條,其中,微博44680條,資訊類客戶端43117條,網站4083條,新聞3300條,視頻7721條。


本以為海南省長的發聲,能為“海膽事件”的輿論風波暫時畫上句號。但事件的持續發酵并未結束。


4月13日,涉事餐廳負責人表示,將有95%可能對消費者進行起訴。而與此同時,這名消費者也以“尋覓海膽蹤跡”為名,在今日頭條連續發布5條維權消息,閱讀、評論、獲贊量累計超過8367萬次。



“海膽事件”當事人/截圖來源:今日頭條


4天之內,每天一條新動態,輕松掀起全網破億次的關注。消費者、監管部門、涉事商家各執一詞,誰是誰非,至今仍存疑。


“海膽事件”,遠未結束。


反轉、網紅餐廳與熱門目的地


歸根結底,“海膽事件”是一場關于景區餐飲“是否涉嫌宰客欺客”的爭論。此類事件的確引人關注,但多數情況下,只是一時的談資。


而這一次,全網討論熱度卻連續4天居高不下?!昂D懯录碧厥庠谀??


反轉,再反轉


如果我們把注意力從當事人轉移到“吃瓜群眾”身上,會發現消費者本位視角在這次輿論發酵中發揮的作用。


在圍觀“海膽事件”的過程中,絕大部分受眾默認代入消費者角色,認可海膽黃少、客單價高的觀點,容易產生“商家宰客”的主觀判斷。而監管部門展示的調查結果,與多數網友心中預期有所偏差,造成第一次反轉。


而隨著涉事商家對媒體剛公開更多細節,“海膽事件”的另一個故事版本逐漸清晰,“消費者索賠不成、威脅飯店”等信息成為第二次反轉。兩次反轉,成為事件熱度持續升溫的關鍵。


網紅餐廳的“原罪”


“海膽事件”自帶流量的另一個因素,在于涉事商家的“網紅餐廳”標簽?!百F卻難吃”,似乎是多數網紅餐廳的“原罪”,也給“海膽事件”填了一把火。


資料顯示,坐落在三亞大東海旅游區的“云起·觀蒼海 SEESEA”(下稱“SEESEA”),是這次“海膽事件”的主角,也是在小紅書等種草社區中有名的“網紅餐廳”,這個標簽意味著流量、顏值,但不一定能代表產品。



截圖來源:小紅書


作為一家合格的網紅餐廳,SEESEA擁有火遍全網的ins風設計、鳥籠卡座和泡泡卡座等,同時擁有靠海觀海的一線海景,對于前來拍照打卡的年輕游客來說,“出片”效果極佳。但作為一家菜品,SEESEA的菜品卻一直飽受詬病。


在“海膽事件”發生前,該餐廳在大眾點評上的評分就已呈現出明顯的兩級分化。5五星好評贊環境,低分評價則主要集中在吐槽其性價比低與服務態度較差。截至4月13日,該餐廳總評分為3.74分(5分制),但在近半年來評分逐月下滑。



SEESEA近半年評分/截圖來源:大眾點評


熱門目的地的刻板印象


與“網紅餐廳”同樣自帶流量的,是“海膽事件”的發生地三亞。坐擁眾多差異化和多元化的海島旅游資源,三亞一直是國內頗具關注度的熱門目的地城市。但同時,消費者對于三亞旅游“天價宰客”的刻板印象也始終存在。


從2007年山西高層領導實名舉報“宰客”現象,到2012年三個菜吃出4000元的“宰客門”事件,再到2017年兩家海鮮店因“欺客宰客”被工商局實行“一次性死亡”……無論是游客親身體驗,還是監管部門暗查暗訪,十幾年來,三亞各類“宰客”事件一直屢禁不止。


盡管相關監管部門開展多次專項整治行動,但部分游客對于三亞“宰客”的認知并未得到徹底改變。而這也成為三亞市甚至海南省在塑造旅游形象時,難以根除的障礙。


海南旅游不能承受之“重”


多年來“高價宰客”標簽難去,也引出了此次事件中另一個值得關注的重點——海南省長的主動回應,其表示“對旅游市場的秩序,海南省委省政府高度重視,我們在監管體系、投訴受理機制和專項整治這三個方面,連續多年重拳整治”。


“海膽事件”背后,是海南旅游市場亂象整治與目的地旅游形象建構之難;而省長的回應,則反映出海南對于扭轉輿論風向、徹底擺脫“宰客”形象的重要性及其決心。


一次“宰客”新聞,會對目的地形象產生多大的負面影響?


5年前“青島天價大蝦”事件,至今仍不時被拿來代指“高價宰客”現象,雪鄉天價烤腸、云南強制購物等,無一例外造成商家宰客、目的地“背鍋”的結果。此次“海膽事件”發生后,百度百科便迅速出現相關詞條,可見此類輿情發酵之快。


三亞及時的調查通報,以及海南省長的主動回應,不失為有效的解決途徑之一。事實上,近年來海南、三亞等地開展的旅游市場亂象整治行動已不在少數。今年春節期間,三亞市市場監管局再次開展為期三個月的“春雷”行動,以旅游市場、價格監管等為重點進行專項整治。


但對于消費者(尤其是親身經歷過“天價”旅游消費的游客)來說,相比“宰客欺客”現象是如何被打擊整治的,人們對于宰客事件本身的印象會更加深刻;而對于目的地“高價宰客”的刻板印象,更需要在很長時間內進行淡化,并且很難得到根本性扭轉。


此外,海南省長第一時間出面回應,另一重因素在于三亞之于海南省旅游業發展的重要性。


執惠通過梳理近5年三亞市及海南省旅游總收入,發現除2020年外,三亞市旅游收入在全省占比逐年走高,2019年時已高達54.93%。在全省9個地級市及縣級市中,三亞一地旅游收入占比過半,海南省旅游業對其依賴程度可見一斑。



三亞旅游收入在海南省的占比情況/執惠制圖


旅游業其實正走在比較脆弱而“敏感”的恢復路上,包括當前疫情局勢相對較好,于旅游業來說是久違而難得的復蘇機會,“時間貴如油”,任何負面事件帶來的沖擊可能遠勝從前,于三亞、海南來說莫不如此。


“五一”黃金周即至,這是很多旅企、目的地加快復蘇的關鍵期,不容有失,此時出現并發酵的海膽事件,無可避免將給三亞蒙上些許陰影(其實不管最后事件如何反轉,就算商家最終被證明是無辜的,但短期和中長期的影響已經產生了,旅游業復蘇的有效時間也被損耗部分)。


有幾個細節說明這個“五一”對于三亞的重要性。一是這個黃金周被視為2021年全國長線游恢復的真正起點,也是海南省繼去年“十一黃金周”后,再次迎來近期旅游高峰期的最重要節點;二是出境游尚未恢復,出境游回流消費的集中轉化地之一在三亞;三是目前海南已新增6家離島免稅店,分別在??诤腿齺喐餍略O了3家免稅店。免稅購物對于三亞引流與提升旅游消費重要性不言而喻,而也可視為海南為“五一”旅游恢復蓄勢的措施之一。


況且,三亞的旅游旺季本身就較長,負面事件帶來的影響成本也會更大。當然有人可能說三亞不少客群是中高端客群,在目前事實未明的情況下,出游三亞的需求并不會被扭轉,但若看看三亞的客單價、產品服務構成,或許并不會這么樂觀。


更長遠說,2020年疫情以來,出境游的冰封狀態為三亞提供了絕佳的發展窗口期。經濟內循環、自貿港建設等市場大背景下,海南承接了一大部分中高端度假及購物消費需求。與此同時,隨著免稅購物政策放開,三亞正基于自身的旅游產業優勢,加速打造國際旅游消費島的核心區。


三亞需要更好的口碑、更好的目的地形象,以及更好的旅游產品服務供給,才可更好的承接轉化這些機會,而海南的旅游業恢復、升級,往更高層級發展,三亞在較長時間仍是最重要的依賴。


海南的旅游業確實已得到較大發展,尤其三亞,但不可否認的是,三亞的休閑度假產品體系豐富度、層級其實還有不低的提升空間,海南的旅游產業鏈也還有不少需完善補強之處,需要時間、需要行動,它還是“急”,也不得不急。


省長的主動回應,其實也就不難理解了。

(徐珺、姚楠對本文亦有貢獻)


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