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“中國紅酒之王”張裕賣不動了 張裕2020年凈利潤腰斬 14年來最差成績單

來源:中國新聞周刊 ,紅商網·新零售陣線瀏覽數:1 

原標題:14年來最差成績單 “中國紅酒之王”張裕賣不動了


  國產葡萄酒需要先做大蛋糕


  在中國的酒業市場,葡萄酒顯得頗為尷尬。在白酒和啤酒一路高歌猛進的同時,葡萄酒卻在艱難求生。


  近日,葡萄酒龍頭煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司(以下簡稱張裕)交出14年來最糟糕的成績單。根據預告,公司預計實現歸屬于上市公司股東的凈利潤為4.68億元至5.71億元,降幅超過50%。


  張裕曾被譽為“紅酒中的茅臺”,有著129年歷史,曾一度力壓茅臺,如今卻早已不可同日而語。而在張裕身后,整個國產葡萄酒行業已經陷入集體性虧損。


  張裕怎么了?葡萄酒行業怎么了?葡萄酒為何遭到老百姓用腳投票?


  凈利潤腰斬


  1月22日,張裕發布2020年業績預報:2020年該公司歸屬于上市公司股東的凈利潤預計為4.68億-5.71億元,上年盈利11.41億元,同比下降59%至50%??鄢墙洺P該p益的凈利潤預計為3.93億元至4.96億元,上年同期為9.04億元,同比下降56.52%-45.15%。


  梳理張裕自1994年上市以來的財報發現,上一次凈利潤沒過5億元還是2006年,當年凈利潤3.95億元。而凈利潤下降幅度超過50%,則是前所未有,此前下降幅度最大的一年是2013年的38.38%。


  對于這樣的成績單,資本市場可謂“始料未及”。


  2020年11月下旬,中銀國際還在研報中表示,張裕第四季度業績有望觸底反彈,2021年展望出較高的業績彈性。


  數據顯示,2020年上半年張裕實現營業收入14.02億元,同比下降45.21%,實現凈利潤3.07億元,同比下降49.12%。截至前三季度,公司實現營業收入21.93億元,同比下降38.3%;凈利潤為4.04億元,同比下降45.5%。但2020年全年的業績數據顯示,凈利潤降幅進一步擴大至50%。


  換句話說,張裕在四季度非但沒有搶回失去的時間,盈利能力反倒進一步下滑。


  對于凈利潤的下滑,張裕在公告中給出了解釋:一方面,是因為“受新冠疫情等因素影響,國內葡萄酒市場整體持續萎縮,導致公司營業收入同比出現較大幅度下滑,削弱了盈利能力”;另一方面則是因為,“商標使用費差額扣除增值稅后共計2.19億元計入2019年度損益,因該事項計入2020年度損益金額為零”。


  盈利能力持續下滑


  實際上,張裕的低迷并不是從疫情后才開始的,近年來其利潤始終徘徊在10億元上下。數據顯示,2013年至2019年,公司實現的凈利潤分別為10.48億元、9.78億元、10.30億元、9.82億元、10.32億元、10.43億元、11.41億元。


  這背后是張裕毛利率的持續下滑。業內人士表示,在國外大量低價葡萄酒的沖擊下,張裕的葡萄酒定價也逐步走向低端。這也使得張裕葡萄酒毛利率從2013年的68.57%,一路下滑至2019年的62.48%,2020年上半年更是跌破60%大關,僅為59%。


  為了扭轉這一局面,早在2017年張裕就調整戰略,發力高端白蘭地業務,希望其成為新的業績增長點。近些年白蘭地業務營收占比雖然持續增加,但毛利率卻從2017年的64.41%一路降至55.79%,反倒拖了公司后腿。


  步履蹣跚的張裕背后,則是葡萄酒行業整體萎靡不振。


  2019年,14家葡萄酒上市企業中,有10家葡萄酒企出現營收下滑。其中,莫高、中葡以及芳香莊園三家營收跌幅較大,同比變動幅度分別為-23.29%、-27.48%以及-31.09%。此外,約六成企業凈利跳水,僅有三家實現營收正增長。


  數據顯示,2019年155家全國規模以上葡萄酒企業產量為45.15萬千升,下降10.02%;銷售收入145.09億元,下降17.51%;利潤10.58億元,下降16.74%。在行業整體凈利潤10.58億元中,如果剔除張裕凈利潤11.3億元,則意味著其他企業整體虧損。


2020年的疫情更是成為壓倒眾多企業的稻草。


  根據2020年前三季報統計顯示,威龍凈虧損1.64億元,利潤同比下降830%;莫高股份凈虧損685萬元,利潤同比下降147%;中葡凈虧損3705萬元,同比下降2747.8%;通葡凈虧損1851萬元,利潤同比下降693%……


  數據顯示,2020年1-11月全國155家規模以上葡萄酒企業利潤總額為2.56億元、同比下降51.85%。如果刨除張裕前三季度利潤總額為4.04億元,這意味著其他154家葡萄酒企業已呈現出整體性虧損。如果橫向對比,2020年前11個月,相比白酒、啤酒、黃酒,葡萄酒業業績下滑更嚴重。


  品牌力不足


  2020年突如其來的新冠疫情,重創了原本就脆弱的葡萄酒消費場景。中國酒業協會執行理事長王琦此前更是直言:“疫情沖擊下,2020年將是中國甚至全球葡萄酒市場近十年來最艱難的一年?!?/p>


  在去年5月召開的年度股東大會上,張??偨浝韺O健也曾公開表示,在中國葡萄酒市場,社交場景和家庭場景的消費比例大約為9:1,春節前后本是葡萄酒消費的高峰期,但受疫情影響,2020年春節社交消費場景幾乎歸零,如此大的銷量缺口后期難以彌補。


  同樣都是酒,為何相比白酒和啤酒,葡萄酒業受到的影響更嚴重?


  酒水分析師蔡學飛表示,白酒屬于民俗社交性產品,在商務宴請、禮品與民俗節慶具有剛性市場需求,渠道相對成熟與多元,而葡萄酒相對來說品牌知名度較弱,消費者接受程度有限,加上嚴重依賴渠道傳統分銷,因此疫情影響更加明顯。


  不過在業內人士看來,張裕的業績下滑,疫情是客觀原因,更多是其自身原因。


  酒水行業研究者歐陽千里坦言,張裕業績大幅下滑,除了疫情之外,還有品牌的老化、營銷的不足、團隊的乏力等諸多原因。


  近年來,張裕對銷售團隊進行了縮減。2013年,張裕開啟了新一輪銷售體系調整,涉及30%銷售人員。數據顯示,張裕的銷售費用,從2015年的12.11億元縮減至2019年的10.53億元。


  和君咨詢集團高級合伙人、酒水事業部總經理李振江分析稱,包括張裕在內的國內葡萄酒企業,相對于國內知名白酒企業,在銷售渠道等戰略轉型上顯得滯后,加之電商營銷渠道的崛起,加劇了國產葡萄酒傳統營銷模式的營銷下滑。


  從部分商超系統2020年葡萄酒(含國產葡萄酒和進口葡萄酒)銷售數據看,2020年家樂福葡萄酒銷售額為1.22億元、同比下降36.5%;麥德龍銷售額為8億元、同比下降32%;沃爾瑪銷售額為1.55億元、同比下降28%。


  盡管中國葡萄酒企業普遍開始向線上轉移,但一項市場調研機構的數據顯示,2020年葡萄酒線上銷售同比下降14%。


  中國新聞周刊就中國葡萄酒如何振興及渠道改革等問題采訪張裕,截至發稿沒有獲得回復。


  在李振江看來,張裕作為行業龍頭,除了做好自身企業經營,還需要帶動整個行業的價值提升。


  此前在2020酒類領軍企業莫干山論壇上,張裕董事長周洪江坦言,頭部企業要和行業內部、行業協會攜手,良性競爭,共同發展。

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