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張裕用“兩條腿”走路

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“雙循環”下的自我驅動,張裕對中國葡萄酒產業有了哪些思考?

來源:云酒頭條


云酒團隊


9月11日,在中國酒類流通協會主辦的“2020酒類領軍企業莫干山論壇”現場,來自白酒、啤酒、葡萄酒、黃酒等酒類與流通企業巨頭共話2020。


疫情發生以來,葡萄酒全年最重要的春節檔“斷檔”、作為最大消費場景的各類宴席消費幾乎停滯,市場消費乏力,葡萄酒企業整體陷入虧損狀態。但在張裕董事長周洪江看來,在危機面前,只有勤練內功才有出路。


會上,周洪江深度反思了葡萄酒行業面臨的困境,并交流了自己的思考。


“一個聚焦,三個回歸”,張裕欲提振市場信心


在論壇現場,周洪江公布了兩組數據。


2019年,155家規模以上國產葡萄酒企業共計實現營收145億元,實現凈利潤10.58億元。其中張裕實現營收50.3億,占比35%;實現凈利潤11.3億元。


2020年上半年,128家規模以上國產葡萄酒企業共計實現營收44.86億元,其中張裕一家實現營收14億元,占比31.2%;共計實現凈利潤1.13億元,而張裕實現凈利潤3.07億元。


雖然張裕實現了盈利,但仍然不能掩蓋葡萄酒企業整體虧損的問題。


為提振市場信心,周洪江表示,要做好“一個聚焦,三個回歸”。


“一個聚焦”即聚焦主業不動搖。自1892年創辦至今,張裕一直以葡萄酒業務為主航道,形成了國產葡萄酒、白蘭地、進口酒“三箭齊發”的格局,同時張裕加強工業旅游板塊建設,加速公司發展。


“三個回歸”則包括三個維度的回歸:


一是回歸產品質量,只要做好產品才有出路,為此張裕每年兩次請第三方的專業人員,拿張裕的酒與國內外同等價位的暢銷產品做盲品對比;二是回歸消費者,通過數字化營銷手段,與消費者產生互動,講好中國葡萄酒的故事;三是回歸消費場景,讓更多人來喝葡萄酒。


雙循環格局下,張裕用“兩條腿”走路


今年,高層提出“以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局”,和張裕此前的全球戰略不謀而合。


2017年,張裕已完成對西班牙里奧哈愛歐公爵公司、法國波爾多蜜合花酒莊、智利卡薩布蘭卡魔獅酒莊、澳大利亞歌濃酒莊等海外收購。實現在法國、西班牙、意大利、澳大利亞等全球重要葡萄酒生產國、知名產區以及品牌的布局,涉及亞洲、歐洲、美洲、大洋洲等四大洲,形成了豐富的全球產品和品牌矩陣。


為了夯實品質基礎,張裕在各個主推品牌下建立品牌首席釀酒師制度,在總釀酒師和酒種首席釀酒師領導下,每個主推品牌均設有首席釀酒師,并設有釀酒師、助理釀酒師、初級釀酒師,構成了一個扇形的釀酒師梯次團隊。與此同時,張裕將發揮海外收購酒莊的平臺作用,強化張裕旗下的全球釀酒師之間交流互訪,全面推進高質量發展。


周洪江透露,張裕白蘭地旗下的高端子品牌可雅白蘭地發展迅猛。截至今年7月,可雅白蘭地就已完成去年全年的銷售量。8月,可雅白蘭地成功拿下了極具象征意義的第一筆可雅XO出口德國訂單,邁出了走出國門的第一步。


為進一步推動可雅白蘭地的發展,張裕設立了全資子公司——煙臺可雅白蘭地酒莊有限公司,未來更要借助資本的力量加速布局高端烈酒市場。


中國葡萄酒的新機遇,張裕有了新思考


在周洪江看來,無論是時下熱門的“雙循化”經濟,還是高層在視察寧夏時鼓勵葡萄酒從業人員做好葡萄酒,都是國產葡萄酒發展利好的信號,也是國產葡萄酒加速發展的機遇。


對張裕而言,這也是在“變革”中尋找新“生”之道的機遇。


一是完善品牌經理制度。周洪江表示,張裕作為一個企業品牌,被廣泛應用在各種產品上面,很大程度上稀釋了張裕的品牌價值。


接下來,張裕將進一步對現有品牌做分級,部分品牌與“張?!狈蛛x,并完善品牌經理制度,為核心品牌組建品牌經理體系,這些品牌分別與專業的品牌策劃公司合作,圍繞各自負責品牌進行精準定位,全面提高與消費者打交道的能力。


二是推動企業的數字化轉型。目前,張裕已經基本完成了種植數字化和生產數字化,正在大力推進銷售數字化和營銷數字化。為產品添加了追溯碼、防竄碼和營銷碼(騰訊優碼),即三碼合一,通過“掃碼有獎”鼓勵消費者進入“張裕品質生活+”會員小程序,同時為經銷商開發“張裕葡萄酒官方旗艦店”智慧零售商城,推動經銷商拓展線上業務。


▲張裕&騰訊區塊鏈合作項目啟動


三是區塊鏈技術的應用。據了解,張裕數字化轉型還有一個重要的板塊是區塊鏈,通過區塊鏈技術可以為張裕產品打通消費者“驗真”和企業“防偽”雙向機制,讓消費者更放心消費。日前,山東省已經將張裕的區塊鏈作為山東省工信廳的一個重點項目,有望在10月底完成區塊鏈上鏈。


128年的發展,張裕先后經歷了初創和家族自營、中國銀行接管、日本軍管、人民政府接管、成為國有企業以及股份制改造等歷史階段,在2005年完成改制之后,張裕進入了高速發展期。


但在周洪江看來,經過十余年的發展,張裕改革的紅利正在減少,接下來張裕將進一步推動企業改革,完善股權激勵長效機制,使企業迸發新活力。


抱團發展,攜手做強中國葡萄酒產業


數據顯示,國內葡萄酒產業所占市場份額由2015年的74.43%下降至2019年的49.58%;銷售收入由2015年的466.05億元下降至2019年的145.09億元;利潤由2015年的52.14億元下降至2019年的10.58億元。


與此同時,過去十年間,進口葡萄酒在中國市場逐漸站穩腳跟,市場份額由2015年的35.57%增長至2019年的51.42%。


國產葡萄酒連續多年下滑,市場天花板效應逐步出現。


特別是2020年,在新冠疫情的影響下,國內經濟增速放緩,市場消費乏力,葡萄酒企業紛紛遭受重創。2020年第一季度,中國葡萄酒產量出現了罕見的“個位數”——5.80萬千升,同比降幅高達40.8%;全國規模以上葡萄酒企業數量155家銷售收入18.95億元,下降44.02%。


但有行業人士表示,我國葡萄酒年消費量人均只有0.66升,只占世界人均6升消費量的十分之一左右,市場增長空間非常大。


面對市場的發展潛力,國產葡萄酒企業如何建立本土優勢,則成為產業未來發展需要思考的問題。


“今天活動的主題是攜手,我認為我們要做好三個‘攜手’。第一個要攜手經銷商,共同構建命運共同體;第二個要攜手葡萄酒兄弟企業,良性競爭,共同發展,共同做大做強中國葡萄酒產業;第三個要攜手中國酒業協會、中國酒類流通協會等機構,在協會的領導下發揮競合優勢,團結凝聚行業力量?!?/p>


周洪江在論壇期間表示,共同發展是做強做大中國葡萄酒產業的途徑。當下,中國葡萄酒市場仍是世界上最具潛力的市場,未來也會變成競爭最激烈的戰場。而面對更加激烈的市場競爭,國產葡萄酒企業應該與酒類協會、酒業同仁、經銷商等共同攜手,共同推進國產葡萄酒的高效發展。

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