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品牌形象論凜冬已至,建立信任機制成商業新范式

來源:飛觀App瀏覽數:5 
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信任機制成商業新范式.jpeg

如今,年輕群體的消費能力提升引人矚目,據全球著名的市場監測和數據分析公司尼爾森調查顯示,2021年城市人口消費的每100塊錢中,會有70多塊錢是由年輕人花出去的。很多品牌為了贏得年輕群體的青睞,可謂爭先恐后想法設法。


與之協同的情形是新銳品牌的層出不窮,2020年天貓618,一大批創新品牌浮現天貓平臺,數據顯示,入駐天貓不到3年的新品牌快速增長,其中首日成交額在500萬到800萬的新品牌數量同比去年多了60%,84個新銳品牌同比增長超過500%。


這意味著什么?


我們看到一種新的商業局面已經形成,對于身處商業洪流中的企業家來說,和對手一起做大蛋糕還是切分現有蛋糕,這是一個戰略性問題,但無論怎樣,依靠過去經驗建設品牌,換句話說依靠強勢媒體營造強勢品牌的路徑,變得越來越難。以致于近來年在分眾電梯廣告中分明能感受到品牌的掙扎,大部分是扯著嗓子叫賣,小部分在曲高和寡地自嗨,集中表現為“想去哪拍就去哪拍”和“618不燃怎么?”


當然我們應理解中國品牌一直以來停留在“知名度”層面,即大部分消費者認為在電視上打過廣告就是品牌,在四五線城市或農村地區的確是這樣,但是不要忘了“五環外”對低價的青睞,想想拼多多的崛起吧。


也就是說中國市場分層越來越明顯,這也直接決定了借助于新技術的內容傳播的圈層化現象。每個人都被無意識鎖定于自己的信息孤島中。


那么問題來了,品牌本身,作為一種消費者識別的基本單位,在消費者頭腦信息過載的今天,如何才能深入人心?


這里討論的品牌,當然是“廣告大師”大衛·奧格威在上世紀50年代提出的品牌形象論之品牌概念,他認為品牌形象不是產品固有的,而是消費者聯想產品的質量、價格、歷史等綜合形成的。我們也認為品牌形象論的商業思想是歷經檢驗的成熟模型,是能實現營銷目標的有力武器。


大衛·奧格威

其實品牌形象論并不難理解,簡單來說如同一個人的“人品”,他是什么樣的人,儒雅的還是粗魯的,守時的還是經常遲到,謙卑的還是驕傲自大等等,這些品格的形成需要從小來自多方面環境和教育的塑造。


對應品牌,我們也知道品牌絕非logo或廣告等形象識別,而是一個消費者綜合的想象,口渴了,農夫山泉立馬出現在腦海,這就是很好的品牌力。但這種結果的出現,同樣需要產品,溝通,售后等一系列行動來塑造。換成體驗思維的觀點即是說,品牌是所有體驗的聚合。


因此,奧格威認為每一則廣告都應是對構成整個品牌的長期投資。每一品牌、每一產品都應發展和投射一個形象。形象經由各種不同推廣技術、特別是廣告傳達給顧客及潛在顧客。消費者購買的不止是產品,還有購買承諾的物質和心理利益。


這個誕生在大眾傳播和媒體中心化時代的定律,成為每一個廣告從業者在提案時的重要原則。


無論從理念還是實踐,品牌形象論都是企業建設品牌最好的方式。但不要忘了,任何事物的成立,都需要具備它成立所需要的條件。如同一株植物生長需要陽光,水分,空氣,土壤,溫度,當中任何要素的變化都會決定這株植物的生命力。


那么品牌形象論的成立,有個很重要的條件是,無論產品如何優秀,廣告如何有質感,品牌形象永遠是建立的人腦當中。


當人腦的信息匱乏,比如大眾傳播時代,電視臺內容稀缺,報紙傳遞的信息較單一,那么人腦幾乎如同白紙一樣,畫什么是什么,這個時候品牌形象通過創意廣告內容(俗稱硬廣)經由媒體傳播是非常容易建立的,再加上消費者無經驗的體驗,品牌非常容易被強勢植入腦海,打個不恰當比方,在人們不知道可樂什么滋味的時候,可樂可以是任何人們喜歡的味道,這就是某個階段品牌形象成立的條件,這也是眾多國際品牌建設中最重要的理念。


而在今天,消費者頭腦的信息嚴重過載,每天輸入的信息成幾何級增長,大腦信息擁擠且混亂不堪,在此前提下,如果依然沿用過去的一流廣告水準,通過大規模媒體投放或信息流推送讓消費者知道品牌是誰,消費者的大腦就會本能地啟動保護機制,那些千篇一律的聒噪廣告被阻擋在我們的大腦之外,它們最多只觸達了我們的視覺和聽覺層面,消費者接收了那些信息,卻又很快忘記,僅此而已,因此,品牌形象并不是真的無用,只是在今時今日的環境下效率太低,投資收益大打折扣。


信息流廣告

那么,如果你是一個品牌主,是不是就只能選擇就地躺平,不斷地用信息流廣告和碎片化信息轟炸你的消費者,用“質量不夠,數量來湊”的方式去下沉和廣普,采用更為粗放的方式讓用戶看到品牌?


我們可以從另外一個被人們“視而不見”的視角嘗試破局,沒錯,我們要講的就是建立信任,在信息高度透明的時代,信任就是最佳破局點,信任是商業時代的稀缺價值,信任也是一種生產力,在商務過程中,項目之所以不能高效推進,就是雙方試探,博弈,考察,導致很多事情進一步退三步,本質上就是信任問題。同樣,當商品過剩、品牌過剩、信息過剩時,如何讓消費者對品牌產生信任,提升消費者決策效率,尤為重要。


小米品牌的崛起之路,清晰呈現了品牌如何取得消費者的信任,在移動互聯網時代,小米做爆品的第一步先解決的不是知名度,而是忠誠度。先把忠誠度解決了,再來解決知名度,反著來的。雷軍為什么這么干?其實是受一個公司的啟發,這個公司叫好市多,Costco ,它是美國非常有名的一個超市,僅次于沃爾瑪。


Costco相比于沃爾瑪的區別在于,它對自身的品牌打造都是圍繞會員體系下的用戶忠誠度來進行塑造的,它不怎么關心更多人知道自己,它把重點放在如何讓自己的會員對自己更忠誠上,品牌美譽提升之后,再通過老會員們的口口相傳,拉來更多的新會員。這不是一朝一夕的事,但卻是可持續的發展,在今天同質化營銷時代,非常具有啟發意義。


口碑傳播

當然這主要是是從產品和服務的運營角度進行差異化營銷,同樣的案例我們在醫美機構中也可以找到,伊美爾是中國最早的連鎖整形美容醫院,他們的求美者約有70%都是回頭客或通過老客口碑相傳來引流,他們相信在醫美亂象叢生的環境中,唯有做“合格的笨人”,通過傳遞恰當的求美理念,才能讓客戶產生信任,這種做法與莆田系醫美機構在百度導流后在醫院一步一步設計的銷售導向完全不同。


而從傳播層面,一個很好的案例是農夫山泉。


“我們不生產水,只是大自然的搬運工?!鞭r夫山泉也拍廣告。


農夫山泉作為一家飲用水公司,它的傳播策略非常與眾不同,最重要的前提就是使消費者產生信任感。對于飲用水來說,健康、安全,天然是每一個消費者在購買時考慮的重要因素。


因此,客觀和真實是農夫山泉這個品牌形象在消費者內心中成立的先決條件。


于是,只要你看農夫山泉的廣告就會發現,它的廣告并不妖艷,也不炫酷,甚至稍有些平淡。但卻基于真實感而贏得消費者信任,不難發現他們在具體表現上一直用紀錄片的手法來拍攝廣告。


農夫山泉廣告片

紀錄片作為一種比較冷門的電影類型,它曾被廣泛地應用到政治宣教的文化教育和意識形態輸出領域。央視每年會拍攝大量反映國家和社會主題的紀錄片,它具有國家名片和輸出中國形象的意義。


不少觀眾往往認為紀錄片是一種高大上的嚴肅內容,這導致了它容易曲高和寡,但這恰恰也形成了公眾內心中一種潛在的認知:紀錄片,往往相對于電影或廣告的虛構夸張更真實、客觀。


利用紀錄片手法進行企業品牌和企業家形象傳播另外一個案例是福耀玻璃和曹德旺,作為一家To B性質的企業,以生產汽車玻璃為主要業務的曹德旺和福耀玻璃本是汽車供應鏈企業大軍中默默無聞的一員。


但《美國工廠》,這部獲得2020年奧斯卡最佳紀錄長片獎的紀錄片卻使得全世界都知道了曹德旺和他的福耀玻璃。作為片子中美國工廠的化身,曹德旺甚至成了中國企業和中國老板的典型形象。


紀錄片《美國工廠》

他們努力、勤奮、踏實,有著中國人的冒險精神和孜孜不求的毅力,但作為一個資本家也有著商人的精明和理性。面對美國工會的工人,通過對中國員工的對比和工廠管理層的態度,來折射出當下美國衰落,中國崛起的內在原因。


可以說,這個主題的升華使得曹德旺和福耀玻璃成為了中國商人的一種代言,這個片子為曹德旺個人品牌形象的塑造,所達成的效果比任何硬性廣告傳播其品牌更深遠和重大。


它不僅提升了品牌的整體社會影響力,建立了客戶對福耀玻璃的信任感,而且能夠在未來被長久地銘記和議論。在同類企業還寄托于很有創意的廣告來打造品牌形象,卻陷入千軍萬馬過獨木橋的困境時,《美國工廠》四兩撥千斤似地將競爭的戰場放到了一塊無人參與的藍海之中。差異化的傳播渠道和手法,使得品牌如若無人之境,一騎絕塵。


小米公司的紀錄片《一團火》更是將品牌與用戶的互動放大到極致,“心里是一團火”,這句經典語錄更是燃到了無數的小米粉絲。這部紀錄片中有諸多有趣的鏡頭,如小米總裁林斌裸奔。


紀錄片《一團火》

在歷史上,林斌曾有兩次裸奔的經歷,第一次是片中提到的慶祝400萬銷量裸奔。而第二次,是在14年米粉節,小米手機單日銷量突破吉尼斯世界紀錄,林斌為了慶祝,再次裸奔。


這種十分真實的情感宣泄和明顯能夠挑動年輕人神經的片段,很好地拉近了小米與年輕用戶的距離,他們覺得小米就是自己價值觀的代言人,代表了自己的夢想與追求。這部紀錄片上映后,米粉與小米品牌的互動成為市場上的一段佳話。


因此,我們看到建立信任,除了在產品和服務需要真正走心,在傳播層面依然大有文章,紀錄片事實上已經成為品牌與消費者深度溝通的利器。


有意思的是,我們也發現了利用紀錄片這一手法為企業服務的一些品牌紀錄片策劃制作專業機構,像新加坡的CAN,國內的如是紀錄。


如是紀錄拍攝過全球14個國家和地區的60多家知名公司的紀錄片,包括像美國的Patagonia,Starbucks,日本京瓷創始人稻盛和夫,巴西賽氏集團董事長塞姆勒,中國分眾傳媒,奧美,特勞特戰略咨詢等,是比較早的專注于商業紀錄片制作傳播機構,為此筆者聯絡并采訪了如是紀錄創始人郭旭鋒先生,他為我們分享了幾個典型的通過紀錄片傳播而提升整體社會影響力的案例。


《定位》系列紀錄片

第一個是深諳傳播原理的全球知名戰略定位咨詢公司特勞特,特勞特作為知名的戰略定位專家,他的《定位》一書早已成為世界各地商學院學生的必讀商業暢銷書,而“定位”理論和思想也陸續成為哈佛商學院、沃頓商學院等歐美知名商學院的基礎研究對象。


定位

“定位”理論在中國引人注目的原因,得益于這家公司為各行各業打造了標桿性商業案例典范,加多寶、東阿阿膠、香飄飄、勁霸男裝、瓜子二手車、郎酒等,如何讓這一商業思想傳播給更多的商業人群?


在過去特勞特的做法是航空雜志,電梯廣告,通過簡單的文字信息向受眾做簡要介紹。


2019年是“定位”理論誕生50周年,特勞特以此為節點,以真實的商業案例為紀錄目標,通過輸出公共知識來擴大在中國的影響力,如是紀錄作為紀錄片制作方,策劃了長篇紀錄《定位》和20集案例中視頻《定位引領戰略》,并聯合36氪、FT中文網、哈佛商業評論,從不同的角度思考“定位”理論與中國商業實踐的互動,取得了極大的社會影響力,加深了目標人群對這一商業思想的理解。


而另外的一個例子則是來自中國知名的醫美機構,如是紀錄通過對該醫院35位醫院的醫生和領導層調研專訪,歷時一年完成了獨立紀錄片《醫美之上》,為市場和企業的深度溝通,鋪設了一條差異化道路。


值得一提的是,客戶認為這部紀錄片是對內部數千名員工傳遞企業價值觀和對未來理解的最佳內訓教材工具。


回到品牌建設的話題,事實上跳出原有框架,在無人區贏得制高點從來不是什么新鮮事,美國Patagonia一直通過公關活動向外界傳播品牌的環保精神,這樣的策略同樣取得了商業成功。


當品牌迷失于信息干擾,帶貨直播的日常,也需更進一步思考傳播的差異化,從經營品牌到經營用戶,從硬廣到構建信任效率,脫去虛偽造作,搭建溝通橋梁,讓品牌與市場、品牌內部之間,用真實的力量,用陽謀開誠布公,回歸最真實的方式,將成為實現品牌信任體系的商業新范式。

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